徐雪松

摘要：介绍了岳阳市洞庭山茶厂借助最新的整合营销传播理念对包装进行整合设计的理念与作法。
关键词：包装改进；茶叶 ；整合设计；竞争力

　　茶叶包装，其主要功能就是在最大限度展示产品、品牌形象。面对国家政策的越发严格、产品同质化程度越发剧烈、市场竞争狼烟四起、茶叶包装设计，逐渐成为厂家的一块心头病。产品包装作为产品的一个重要组成部分，被越来越多的茶叶企业关注。改善产品包装能够在投入不高的情况下直接创造效益，提高产品在市场上的竞争力。
　　过去，茶叶企业特别是中小型企业的包装大部份都是生产商免费设计，或是当地小广告公司设计，或是在通用包装上加印文字；风格大都雷同，外型新颖、定位鲜明、富含文化价值的包装，寥寥无几。
　　岳阳市洞庭山茶厂，为打造“巴陵春”茶品牌，提高茶产品的竞争力，近3年来，成立了专门的策划设计室，借助最新的整合营销传播理念对包装进行整合设计，专用包装基本取代通用包装，品牌形象更加突出，小包装茶叶的市场竞争力增强。
　　现代包装设计，不再是设计者的自我表现，它必须与商业行为发生关联，必须与所有营销环节相配合。因为设计并不是目的，促销才是目的。作为营销中关键一环的包装设计，应把生产力、销售力与市场的机会结合在一起，经设计传达出明显的商品概念，正确吸引某个消费群体，并产生预期购买行为。而整合营销传播恰为此理念的实现提供了一种有效途径。
　　整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，自20世纪九十年代中期进入我国以来，已经显示强大的生命力。它的内涵有二：一是以消费者为核心，从双向沟通意义上重组企业行为和市场行为；二是把企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、包装、产品开发进行一元化的整合重组，以增强品牌诉求的完整性。以此两点核心，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切关系，更有效地达到营销目的。
　　 “存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价值”，这句话出自“整合营销传播之父”美国西北大学唐.E.舒尔茨（Don.E.Schultz）教授。他还告诉我们，把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求，不要再卖你所能制造的产品，而是要卖某人确定想购买的产品。这正是我们包装设计所追求的，设计的包装造型是消费者最能方便使用的，叙述的包装文字是消费者最想了解的，印制的包装图形是最能引起消费者幻想的，而绘出的包装肌理和与其搭配的色彩则是最能迎合消费者购买心情的。总之，一个包装设计就是一次与消费者心灵的沟通，让消费者产生购买欲望。
　　包装要与产品整合。现代营销中的整体产品观念认为，产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品或无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等，这就是整体产品概念。整体产品由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、扩大产品。核心产品是指产品的使用价值，形式产品是产品的形体结构和外貌，是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般通过产品的品质、特色、款式及产品包装和品牌反映出来。同是一种产品，不同的外形、包装与商标，能唤起消费者不同的购买欲望。随着科学技术的进步，各个厂家生产的物质产品之间的差距越来越小，而消费者则对满足他们独特需求的产品要求越来越强烈。这就要求销售包装设计作为一种创造差别的工具，使消费者能通过商品销售包装得到商品的独特性而获得某种心理、情感的满足，从而影响消费购买和使用产品。
　　要把整合营销的概念贯彻到包装设计的各个环节中，并在设计中坚持以下两点。
　　1．坚持传播信息的一致性。首先是产品定位与广告定位及包装策略的一致。也就是从设计到生产再到营销，向消费者传播的“卖点”要协调一致。如果自己的产品是面向一般消费者的，从产品的功能到包装，从广告方案的写作到传播媒体的选择也都应是以“通俗”为主，广告词易懂，包装材料、色彩、文字要贴近一般人的生活。如果传播的是“高贵”，包装材料、色彩、文字应以华贵为主。总之，无论从何种途径传达信息，都要让消费者感到企业是在用“一种声音说话”。法国以生产柯纳克白兰地而著名的马尔戴勒公司，从1715年就生产专供皇室、高级大饭店宴会用的白兰地。为了使这样的珍品与身价一致，公司给予了“高贵”的包装。他们生产的畅销的白兰地酒——XO，是装在水晶玻璃瓶里的，瓶子又装在印着金字的精致的盒子里；另一种比XO更好的白兰地酒，外包装盒是丝绒的，像首饰盒一样可以开启。这样的包装和装璜又反过来衬托了名牌商品的价值，使商品的附加价值大大提高，其目的是让人感觉到里面装的是稀世美酒，赢得那些追求名牌、追求豪华的顾客。
　　2．坚持传播信息的连贯性。如果说“传播的一致性”是从横的方面来保持与传播目标一致的话，“传播的连贯性”则是从纵的方面，以时间为轴线来实施整合策略。法国马尔戴勒公司，为了保持自己产品的高贵身份，让顾客熟悉、喜欢其产品，为了留住顾客，该公司近百年来一直保持着它传统的包装，坚持不改变包装策略。美国的V8牌蔬菜汁，几十年来V8标签上总的构图几乎一直未变：一组水平摆放的蕃茄，外面围一圈绿叶类蔬菜，再点缀以垂直摆放的芹菜和胡萝卜。你可能不会注意到，但可以感觉到蔬菜色彩的强烈。所以，这种蔬菜汁对顾客就特别有吸引力。像柯达的黄色包装、富士的绿色包装以及可口可乐以红色为底色的包装，都坚持了一致性和连贯性的统一。
　　岳阳市洞庭山茶厂坚持包装传播信息的一致性与连贯性。企业所生产的每个系列的产品，在包装上一定范围内采用相同的图案和文字（如特定的商标图案、岳阳楼图案、同一书法家的品名题词、食品标签标准用语等），体现出共同的特色，使顾客很容易感觉出小包装茶叶是来自同一厂商的产品。好处是既节省包装设计费用，树立企业形象，又易推出新产品。
　　一个看似简单的包装问题，实际上反映出茶叶企业的品牌意识、市场意识、营销水平、安全意识、环保理念以及成本意识。包装能够成为企业品牌的竞争力，无疑，这样的包装设计就是成功的。

作者简介：徐雪松，男（1973—），湖南岳阳县人，1993年毕业于湖南理工学院（原岳阳师专）美术系，1993-2000年在3517工厂包装厂技术员，2001-2004年在广州市多家广告公司和企业从事广告和策划工作，2006年至今在岳阳市洞庭山茶叶公司从事包装设计和策划工作。

 

 

 

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[资料来源：岳阳市茶叶协会]