杨   杰

 

　　在看到林豪著“湖南茶业需要什么样的品牌营销战略——《湖南茶企如何摆脱营销困局》读后感”一文后颇有收益，首先感谢网友的相关提问，其次要声明的是对于营销见解的看法本着各抒己见，取长补短的态度共创湖南茶叶营销新局面。下面就该网友的提问进行简单的回复解答。

　　1、“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，这一句话不能反映湖南茶品牌的发展史，老品牌在创新发展，如君山银针由清代贡茶，五十年代成为中国十大名茶，现在君山获中国驰名商标称号，新品牌争奇斗艳，如怡清源、金井获中国驰名商标称号。

　　对于该网友提到这一点我有必要进行说明，湖南茶叶在历史上曾经是有过辉煌，然而现在我们看到的湘字号的品牌在全国茶叶市场的份额是否有如在湖南市场的份额？我所言只为说明一个状况，我们都知道老品牌所承载的品牌力一定是高于新品牌，老品牌的换冒（“换冒”可能是“换帽”——编者注），新品牌的层出（“层出”可能是“推出”——编者注），，这从宏观的角度上讲是湖南茶叶品牌的萎缩，所谓驰名商标在我看来并不代表这个品牌一定是驰名的。

　　2、长沙市茶市场中本省茶所占份额仅为50％左右，统计数据来自何处？长沙市茶市场指长沙市的零售额？批发额？长沙市辖区茶企业的生产总值？基础数据失真，结论就靠不住。

　　由于我的文章重在描述湖南茶叶营销模式，所以对于数据来源并不做过多说明，况本就是一个概数。50%只是湖南市场上本土茶叶流通总量的一个比值。打个比方，我们去一个茶店会发现，本土茶叶所占库存或许更低于外地茶叶。

　　3、中国茶叶的“慢销”方式是什么？到底错在哪里？

　　中国茶叶的“慢销”其实讲述的是一个茶行业价值链的滚动过程，是相对于其他产业而言的。“慢销”本没有错，该网友提到的这个问题就好比在问黑猫好还是白猫好，我们都知道黑猫白猫都能抓老鼠，但我们需要的却是抓老鼠效率高的那只猫。作为企业而言，无论你是快销还是慢销只要你能成就品牌，创造出更多社会价值都是好的。恕我坦言，对于茶叶市场而言，大部分企业还是在慢销范畴之内。

　　4、原文：“浙江龙井、福建岩茶、广东铁观音的大举进入，湖南本土茶企已明显感到大举入侵的竞争压力。”其实浙江龙井、福建武夷岩茶在湖南的市场份额很小，倒是福建铁观音、云南普洱、湖北散装绿茶（大部分转换成湖南品牌），这些有些销量，至于广东铁观音，没听说。

　　这一点已经有朋友指出，是我的笔误疏忽，感谢这位网友再次提出。

　　5、原文：“消费者真正懂茶的又有多少？拿普洱来说，有几个能一下品出是五年还是十年的？”品质是品牌的基础，湘茶影响力的扩大，得益于品质的提高，作者以为消费者都是品茶外行，可以忽悠的。普洱靠炒作闹了一阵子，难道湘茶又去步后尘？

　　在文中我也曾表示过完全接受品质是基础的认知，但我同样认为，茶叶的消费群中大部分人不是这方面的专家，传统茶行业一直提倡口感与品质并非有错，但为什么会出现“七万茶企不及一个立顿”的现象发生？按理讲应该是品质越好，市场越大啊，但实际情况是这样的吗？不知这位朋友可有反思？我并不赞同抛弃品质做品牌，只是想让大家换种思路来看待这个行业，所谓当局者迷，旁观者清也正是这个道理。因为你所涉及到的消费群越大，你的市场也才越大。而立顿正是抓住这一点才实现了有效的突破。

　　6、原文引用蜥蜴团队长官的话：“当我们无法超越时，就要学会区隔”。我们卖茶文化，立顿卖商品，这就是最好的区隔，要我们放弃茶文化，以立顿为榜样，东施效颦，最后不是挤走立顿，而是被立顿吞掉。

　　这个问题与上题本属一质，其实真正读懂我文章会发现，我想表明的重点不是在于教茶企放弃什么，而是将重点放在哪里。如果说一味钻在文化里，那么你与行业之间的差异又在什么地方？除非这个行业只有你一家企业做文化。我研究过湖南乃至全国众多行业、企业，发现很多企业主陷于自身行业的泥沼中，无法跳出行业看问题，在文中我引入了很多借鉴其他行业模式而成功的案例，只是为说明大多数商业的成功是进行了跨界复制，而这却是我们这个行业所缺少的。

　　7、原文：“立顿改变了很多中国人的饮茶方式”。炎帝神农在湖南发现了茶叶，神农利用茶叶的故事为世界茶文化之源，中国人的饮茶方式影响全世界，立顿的无文化的速饮袋泡茶，永远不可能改变中国人的饮茶方式。

　　这个问题在我看来有些牵强，我不否认茶叶在中国的文化历史，以及对每个中国人的文化覆盖。同样，我想问这位网友是谁改变了中国年轻人的饮茶习惯?在年轻消费群中传统茶消费占的比重大还是袋泡茶消费比重大？稍有了解就会发现现在中国年轻人实行的是快餐文化，不仅是在吃穿住行等方面，甚至连饮茶习惯也改变了。祖国的未来在于年轻一代，而现在他们正被新式的、快速的文化所感染，不是危言耸听，我甚至担心数十年，百年后，中国的传统文化会加快消亡速度。

　　看到这个问题，我实在不知该如何回答。如果在你眼中立顿是所谓的稀奇的洋娃娃的话，那么正是这个丑角抵过中国传统七万茶企的销售额。那么我想问你，连着稀奇的洋娃娃都敌不过时，你又如何自称?所以，不要随便轻视别人的成功，在所有成功的背后都有值得大家学习的地方，何况立顿的成功已经引起行业的广泛重视。恕我直言，武断的轻视只是我们常说的自慰的一种方式，但做企业不是靠自慰就能做好。

　　9、任何咨询公司都难以把湖南茶叶企业群体变成单个企业，无法使湘茶只有一种口味（所谓标准化）。

　　首先，我认为你不太清楚咨询策划行业的相关情况。我相信没有一个咨询机构愿意把一个产业集群变成单个企业，这是你认知的第一个错误。因为有集群的竞争才有咨询策划行业的兴起。

　　其次，所谓标准化并非是针对行业，而是指对企业本身产品规划上做的功课。同时，标准化不是针对所有湘茶，只是针对某品类的某品牌。标准化建立是营销手段，能在市场中建立标准化的企业可以说是成功的企业。

　　第三，请该网友先清楚什么是标准化，可参考立顿。

　　10、“红岁”品牌没听说过，真有那么神吗？文章说：“红岁是我所熟知的另一个大品牌，它是中国高端红茶的代表品牌，小小一盒红岁在国际市场的售价约在1000美元左右，其单品的年收入在5亿元。这个数量是国内多数茶企老板想都不敢想的。”如果这位咨询专家能使湘茶卖出这样的好价，其贡献必将成为湖南的第二个袁隆平。

     又遇到一个让我啼笑皆非的问题了，只好建议该网友去查资料来填补在品牌市场领域的不足了。

　　在文中，该网友可能代表了很多湖南茶企老板的思维，总结下来有两点：1.对自我现状的满足；2.不注重它山之石的借鉴之处；我一直在拿立顿说事并非我崇拜立顿，但我想告诉不仅是这位网友，甚至是湖南所有茶企老板们两点：1.商业成功很少源于产品品质（并非摒弃品质），更多是商业模式的缔造，除非你是造原子弹的。2.学会抓住别人的缺点与弱势才是你成功的机会。多研究别人成功背后的故事，才会提炼出对行业、对市场的突围之道，而井底之蛙永远难以观沧海！