【相关文献1】

 

　　

　　香港《大公报》2008年12月29日发表评论，指出：七万中国茶厂，不抵一家英国立顿的事例让人深思。文章摘录如下：

 

　　近日有传媒报道：中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。由于缺乏品牌效应，七万家中国茶厂在总体实力上竟难敌一家英国立顿，立顿茶业年产值相当于中国茶业年产值的七成。

 

　　中国具有悠久的产茶历史，“茶为国饮”，不仅名茶林立，而且茶叶产量高居世界第一。西湖龙井、普陀佛茶、九华毛峰、武夷大红袍、安溪铁观音、洞庭碧螺春……还有不少如莫干黄芽、敬亭绿雪、天目青顶、峨眉香蕊等。茶因名山而远扬，山因名茶而增色，可谓声名远播，颇多佳话。但提起世界名茶品牌，让人众口一词、倍加推崇的却很少。“与中国茶现状产生强烈对比的是，英国不产茶，但‘英国立顿茶’却无人不知，在当今世界的三大饮料中，茶叶品牌首推英国立顿。中国茶市场缺乏品牌巨头太久了。”中国茶叶流通协会常务副会长王庆如是说。

 

　　与此同时，茶叶成本高，但价格低廉，产品质量不稳定等因素也影响着中国茶的国际形象。目前，中国出口茶叶在国际市场上每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。王庆指出：“中国茶亟待国际化品牌建设，才能在世界上牛起来！”

 

　　七万中国茶厂，不抵一家立顿的事例让人深思。 “商场如战场”，品牌是招牌。说它无情也好，说它无理也罢，这就是“市场经济”。这又一次以翔实的事例和数字告诉我们，品牌是一种公信力，也是一种软实力，在发展经济中千万不可小视。对品牌的认识不足，是一种愚昧和落后，落后不仅要挨打，而且有时还会挨宰。所有这些，都是痛楚和苦涩的，是有警示和教训的。

 

　　发展品牌，固然需要政府的扶持，社会舆论的支持，但更需要自身的坚持，需要自身的创新。在传承特色工艺、特色产品、诚信质量、道德文化的同时，坚持与时俱进，做到观念创新、技术创新、产品创新、管理创新，坚持做精、做好、做强，才能在市场经济的广阔天地里实现骐骥一跃。文化是一个民族的血脉，品牌是一家企业的靠山，品牌从历史长河中走来，已经熔铸成中华民族文化的一个独特符号，有着深厚的文化积淀和独特的文化价值。它带给消费者的不仅是物质享受，还有情感寄托。

 

　　今天，我们要发展“效益外贸”、“效益工业”，就应该具备“一万只舢舨不及一艘航母”的理念，打掉“土围子”、“小作坊”的做法，去掉“小家子”、“小打闹”的作派，牢固树立科学发展观，进一步认识科学技术的重要意义，从产品设计和核心技术上突破，向产业链的两端延伸，力争向国际市场提供更多的具有较高科技含量、效益比较高的有竞争力的产品。有朝一日，当我们的高、精、尖的品牌能够向全世界同类产品“叫板”之时，我们也就可以理直气壮地提高其附加值了。那时，我们的腰板就更直更挺了。(朱国良)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

【相关文献3】

 

 

作者:金新峰

　　　很多所谓的专家，在分析中国茶叶市场时，往往信手拈来的例子就是立顿。其论调不外乎他们“掌握”的数据：一个立顿的市场超过整个中国茶叶生产企业的市场；一个立顿的品牌盖过所有中国茶业品牌；一个立顿不生产一片茶叶，但做成了最大的茶叶企业，而中国作为茶叶产量最大的国家却没有一个能与立顿抗衡的茶叶品牌。

　　在看到这样比较的文章时，我不知道这些专家们对立顿真正了解多少，又对中国整个茶叶产业了解多少。树立一个众所周知榜样，然后登临高处，指手画脚一番，却提不出任何实质性的方案。这是目前批评中国茶叶企业和茶叶市场的专家们惯用的措施。他们根本不顾这是否有可比性，根本不顾各自的特点，根本不顾自己的话语是否有参考价值，根本不顾自己是否真正懂得什么是“中国茶叶”？

 

　　什么是“中国茶叶”？根据本人有限的对中国茶叶了解的知识，认为中国茶叶是历史的、文化的、农业的、政治的、经济的、医药的和艺术的综合产物。

 

　　历史的，不用说。中国茶叶历史悠久，从传说中的“神农尝百草，日遇七十二毒”到有文字记载的“武阳买茶”。茶叶在中国历史中，可谓悠久。而且根据现代科技的认证，中国是世界茶树的发源地，世界上最古老的茶树就生长在中国云南。

　　文化的，这种文化不仅与文学紧密联系，与宗教也联系紧密。特别是“茶禅一味”，不仅包含了宗教、哲学的思考，也包含了茶与自然人的生理关系。

 

　　政治的，就更加直接。古代的中国茶，更多时候不是生活品，而是政治产品。“茶马互市”、“贡茶”等与政治紧密相连，是统治者对内与对外的一件重要政治工具。
　
　　经济的，很明显，从茶入文字的那刻起，便是以商品出现。也就是说，茶叶是明显的经济作为，与商业有着紧密的关系。普通茶农，商人，政府等都在一定程度上依靠它获得经济利益。

 

　　医药和艺术的。茶最初出现的身份就是“解毒”，后世更是把茶的医药功效研究的非常透彻；而艺术呢？同样。从单传的茶艺，到茶歌、茶舞和关于茶的绘画书法等，艺术的茶构成了一个独有的风景线。

 

　　那么我们来看看立顿。除了知道立顿这个品名和偶尔在超市上看到其产品。我对立顿不甚了解。但偶尔从电视上他播放的广告来看，立顿就是一个潮流性的商品。对，他就是一个能喝的商品。立顿茶的意酝和内涵与中国茶叶根本不是一个空间的，没有任何可比性。

 

　　在现代社会，立顿的成功是商业的成功。但是，试问，那些拿立顿做参考来分析中国茶叶市场的人们，中国茶叶在包含了那么多的传统因素后，还能模仿出一个“中国立顿” 的商业成功吗？我的回答是，不能。“立顿”是“立顿”，“中国茶叶”是“中国茶叶”。中国可以打造一个像立顿那样的成功茶叶品牌，但那绝对不是成功的“中国茶叶”品牌。有谁听说过“日本茶道”要打造一个“立顿”品牌吗？

 

　　中国茶叶真正走向自由市场的时间其实还很短，就是目前，有些茶叶还没有摆脱“政治的”的特点。是的，中国茶叶的这些特点有些要去除，但有些是需要提升，甚至有些是需要继承和发掘。中国茶叶目前的悲哀不在于做的比立顿小，而在于做的比日本茶道粗糙、简单、浮躁和浅薄。

 

　　清饮茶叶是大多数中国喝茶者的习惯，这是中国目前喝茶的市场现实。清饮茶叶者不是就不喝可乐了，不喝红牛了，难道中国茶叶做的比可乐小，做的比红牛小是因为没有学习他们，没有模仿他们吗？立顿在小的时候，它又是模仿了谁？

 

　　中国茶叶不需要模仿，可以借鉴，但更重要的是要充分体会自身的特点，创造出一套符合自己产品特色的营销模式和产品品牌。中国茶叶应该是中国品牌原创的一个基础，那些羡慕立顿的所谓专家喝过中国茶吗？喝过立顿吗？如果喝过，如果认真了解过，就不应该认为他们是同一种产品。带茶的品名太多了，但与真正意义上的中国茶叶有着本质的区别，所以简单弱智的品牌和市场比较是可笑的。

 

　　越来越进入自由市场的中国茶叶，正在进一步分化和整合，这是一个锻造中国茶叶知名品牌的艰难时刻，在这个时刻，没有任何可以模仿和借鉴的。惟有创新，在深刻体会中国茶叶的特点基础上，精准的把握市场，才能打造出一个真正的“中国茶叶”大品牌。不去从中国茶叶本身上下工夫，而是旁征博引的简单借鉴和模仿，都是歪路。

 

　　“中国茶叶”品牌应该是怎样，将来会怎样？后续我将把几个方向的思考写出来，供大家探讨。不过，以后请那些写茶叶营销文章的专家们，拜托，不要只拿立顿说事！（金新峰）

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  　　 从凉茶不“凉”说起

 

  　　 谈及营销，凉茶行业的火爆令人眼前一亮。一句“怕上火喝王老吉”，让“王老吉”引领大江南北，成为行业老大。不甘示弱的和其正、潘高寿、念慈庵等复制王老吉的模式，也打出“怕上火，喝XXX”的广告诉求，甚至连包装、铺货方式也如出一辙。很快，这些企业异军突起，后来居上。凉茶整体行业也以40%的速度迅猛发展。2006年，凉茶企业产品销量突破400万吨，一举超越了世界饮料巨头可口可乐。

  　 凉茶不是真正意义上的茶，但凉茶与茶有很多相通之处。它们同为饮料食品，同样发源于中国，同样有着较深的文化底蕴，甚至在功能上都差不多。只不过，茶比凉茶的营养、保健功能更多。从营销的角度来讲，凉茶营销抓住了产品营销的核心，即了解、满足目标客户的需求，明确产品在客户心中的定位，强化产品最本质的功能宣传，引导目标客户消费。不难发现，造就凉茶产业的迅速发展的关键只有三个字“怕上火”，看似简单的三个字，却一语中的，凉茶最本质的核心功能就是防上火。不仅凉茶，可口可乐在营销过程中，定位也很简单，就是可乐——一种可以畅饮的碳酸饮料。

   　 那么，凉茶的成功营销对素有国饮之称的中国茶有什么借鉴意义？是什么原因制约中国茶的推广和消费？茶叶的本质属性又是什么呢？

 

                                   中国茶营销现状

 

   　 中国是茶的故乡，也是茶叶大国。种植面积和产量都是第一，出口和创汇却分别排第三、第四，迄今为止，中国还没有一个风靡全球的茶业品牌。作为世界红茶之王的立顿年产值超过28亿英镑，是我国茶叶出口产值的总和。2007年中国年产茶叶114万吨，农业产值298.8亿元，其中内销78万吨，实现销售额753.48亿元。2007年世界人均茶叶消费量为550克，日本为1140克，爱尔兰为2710克，号称世界经济发动机的中国人均茶叶消费量只有400克。由此可见，中国茶叶的内需和外销空间非常巨大，并非供大于求。

    　 目前，茶行业普遍存在一种现象，很多厂商都想打造属于自己的品牌，动辄将茶叶等同于茶文化，认为文化就是品牌，销茶就是卖文化。文化是一种雅，没有人会标榜自己没文化，于是有人就将茶贴上文化标签，引入禅、道，攀上仙茶、皇茶，似乎只有牵扯到一点文化才能称之为品牌茶。这一思潮在行业内泛滥，甚至学界、政界、传媒界也推波助澜。结果，茶的价格上去了（出口价比国内低），但曲高和寡，销量没有大幅上升。更可怕的是，长期的误导宣传使消费者认为茶是一种奢侈品，导致有品牌的甚至普通的茶很难进入寻常百姓家。华侨大学工商管理学院副院长曾路曾经说过：“品牌需要实质性支撑，也就是说知名度很高的品牌没有具体内容的支撑，品牌就会慢慢贬值。”
     
                                     茶的本质属性

 

   　 茶本身是一种树叶，充其量是“南方之嘉木”，经过人的双手，便具备了文化的内涵。但它从一开始就注定是文化的载体。在市场经济中，茶首先是一种产品，然后是一种商品。茶作为商品自然有其自身的属性，即使用价值和价值。其使用价值就是作为食品具有营养保健的功能，其价值就是附着在茶上的劳动以及文化附加值。抛开使用价值而大谈价值就失去了意义。从近几十年茶叶消费的情况来看不难发现，在经济繁荣时期，茶是饮食类消费升级的替代品，但在经济低迷期，茶不能成为不可或缺的生活必需品，消费者节衣缩食，首先省掉的就是茶。因此，茶的营销就是要强调茶作为食品具有营养保健的本质属性，让消费者了解茶的功用，引导消费者多喝茶。

 　  “柴米油盐酱醋茶”，以茶待客，街头豪饮大碗茶是日常生活，从神农遍尝百草发现茶到唐朝陆羽《茶经》出版之后，上到达官贵人，下至下里巴人，茶在各个阶层中普及，形成了特有的饮食习惯。明清时，茶作为出口商品，换回大量真金白银，直至西方眼红得发起鸦片战争。从茶的发展过程看，茶始终扮演着一种普通生活必需品的角色。将茶玄化应该是在近代营销过程中的事。

  　 “宁可三日无肉，不可一日无茶。”中国工程院院士陈宗懋认为，茶不是"药"，而是对多种疾病具有预防和一定程度治疗效果的功能性食品。将它定位为健康食品，更有利于茶行业的持续健康发展。在我国很多以肉食为主的少数民族地区，茶与盐的地位至今仍然同等重要。这些地区蔬菜匮乏，营养结构不均衡，必须用茶去腻，同时补充营养。近年来，世界范围内掀起一股喝茶吃茶之风，原因是茶具有很多实实在在的营养保健功能，至少它是一种天然健康的饮品。从全球来看，茶的消费与长寿成正比关系，人均消费茶多的国家，人均寿命也高。随着研究的深入，茶叶的保健功效不断被揭示，社会公众对健康关注日益提高，茶在抗癌、防病、美容等领域越来越受推崇。

 

 

   　 中国不缺好茶，也不缺有文化品味的名茶。普洱茶是收藏文化的杰出代表，对文化营销笃信不疑，“马帮进京”在商界赚足了人气。普洱茶炒得身价倍增，最后连生产、销售普洱茶的从业人员自身都闹不明白，这个价值连城的东西到底是用来喝的还是作为古董用来收藏观瞻的？结果，普洱茶盛极一时，却是昙花一现。割裂了商品本身内在的属性，终究成了无源之水，无本之木。

 

　　台湾普茶庄董事长石昆牧说：“站在消费者的立场，喝10多元一饼的茶和喝上万元一饼的茶没有太大的区别，因此，你不必去追求普洱茶的年份有多久远？是不是古茶树?而只要没有农残，有利于健康，适合自己的口感，自己能承受就好了。”

     　与普洱同属非物质文化遗产的王老吉制药已有百余年的历史，它也一度市场定位为“药”茶，消费者并不买账，谁好端端的去喝“药”？“非物质文化遗产”又怎么刺激消费者购买欲望？后来，营销团队抛开这些厚重的文化，反而提出时尚的“不必担心什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”（广告词），从而一举成功。

 

                                     文化营销的局限性

 

    　　早在上世纪中期，我国就已经确定了10大名茶。然而几十年过去了，这些茶虽然在业界得到广泛认同，但并没有形成一个享誉世界的商业品牌。这与我们产茶大国的影响力极不相称。在他们背后，一般都有一段娓娓道来的典故，文化内涵源远流长。

  　  营销人员猛打文化牌，做足了文章，给消费者留下了产品品质尊贵，价格高昂的印象。事实上，产品市场尤其是国外市场很难开拓。它们不是无名而是为名而累。这个名就是文化。一味挖掘文化，总有透支的时候，毕竟这一部分市场是有限的。西湖龙井、铁观音是历史文化名茶，很大程度是一种地域文化，一种地域商标，严格说来还不是真正意义的商业品牌，在消费者心目中形成了根深蒂固的定位：西湖龙井是绿茶的杰出代表之一，铁观音是青茶的杰出代表之一。中国茶品种繁多，单说大类就有青、红、绿、白、黑、黄六类。西湖龙井要走出绿茶、摆脱浙江的地域概念，铁观音要走出青茶、摆脱福建的地域概念，做成茶行业的全国性商业品牌非常困难，品牌的延伸受到很大程度的影响，这也在一定程度上导致茶业没有大的商业品牌，商业品牌又很难涉足地域文化。

    　地域文化给行业设定了壁垒，不仅束缚了地域知名茶厂茶商发展的空间，也导致别的企业很难有所作为。很多品质好的地方茶叶厂家，由于没有文化底蕴，很难得到市场的认可而裹足不前，企业竞争走入误区。有的企业为了显示产品的文化品味，将包装做得异常高档而复杂，包装成本甚至占到产品的20%以上；有的将产品做成工艺品，给用户饮用时带来很大的不便，为了撬开一个饼或者截断一根条，消费者耗费很大气力甚至受伤，一点也不人性化，也不符合当今追求快捷方便的生活主流。

   　 重形式不重内容，重文化不重品质，这也是我们国家茶业营销市场特有的现象。相比而言，茶业在国外是一个年轻的产业，但发展突飞猛进。印度、韩国、日本的茶业发展历史稍长，但也是从中国引进的，目前大有青出于蓝而胜于蓝之势。肯尼亚1903年从印度引进茶叶种植，如今已是世界上最大的茶叶出口国之一。斯里兰卡注重品牌，出口一直保持良好的发展势头，2007年出口12亿美元，2008年有望达到18亿美元。英国本身不产茶，更谈不上茶文化，却成就了世界最大的茶企业——立顿。这些国家没有一个茶文化比中国更深厚，在营销过程中没有厚重的文化包袱，在商业竞争中更容易轻装上阵，脱颖而出。
                    
                                牛奶成了生活必需品，茶呢？

 

    　纠正营销和消费理念，绝非一朝一夕，也绝非一、两个厂商力所能及。很多厂商早已有所认识，但面对畸形的竞争，他们也感困惑，谁也不愿意第一个吃螃蟹，他们担心先驱也许就是先烈。这种恶性循环只会给茶产业的发展带来致命的打击。

   　 牛奶的推广给我们做了很好的诠释。茶与牛奶同为饮用消费品，经济学领域他们属于同类“互补品”，牛奶以蛋白质、矿物质为主，茶以维生素、氨基酸为主，两者互为补充，不可替代。但两者在解决温饱时代又都是可以不予考虑的奢侈品。在政界、学界和媒体的倡导下，牛奶产业界打出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，牛奶很快走进千家万户，成为人们每天的生活必需品。

    　1990年，中国人均牛奶消费量4.4公斤，到2007年人均牛奶消费量达到14.6公斤。牛奶没有列入传统的“柴米油盐酱醋茶”，这让千百年来形成的开门七件事的中国传统饮食文化，尤其是如今茶的地位很是尴尬，1990年我国人均茶叶消费量300克，到2007年人均茶叶消费量才达到400克。和凉茶宣传防上火一样，牛奶宣传得同样单纯，并且各厂商众口一词，就是“强壮身体”，这与茶市场定位不清、概念复杂晦涩、各厂商各自为政形成鲜明对比。

 

                                 茶营销，敢问路在何方

 

   　“琴棋书画诗酒茶”，中国是最早发现、种植和品饮茶的国家，在几千年漫长的历史发展中创造了辉煌的茶文化。我们实在没有理由也没有必要抛弃它，相反，我们要更好地将茶文化应用在茶的营销中，让“文化”更好地为产品服务，借助传统的茶文化打造全新的商品文化。

    　正确运用茶文化，对增强茶品牌的附加值，提升茶品牌的影响力有无法替代的作用，尤其是对那些准备走高端品牌的茶而言。已经有一定影响的商业品牌，要有准确系统的文化定位，而不能做一些概念的炒作，急功近利只图眼前。吴裕泰“跨越三个世纪始终如一”的品牌理念深入人心，赢得消费者良好的口碑，其连锁经营也如火如荼。

 

　 问渠那得清如许，惟有源头活水来。摆脱了营销理念的误区还远远不够，生产环节才是决定营销成败的根本，好的产品其实孕育在生产过程中。我们要看到世界茶叶生产的发展趋势。茶界专家、第4部《茶经》主编于观亭老师将茶叶生产的方向概括为“四化”：集约化、机械化、卫生化和标准化。目前国内生产状态就是小而散，杂而乱，设备落后，工艺粗糙，全国6～7万个厂家，最大的厂商年产值也只有11亿元。产品标准不一，质量不稳定，导致市场无序竞争形成混乱；有的厂家为了片面追求高档，误以为手工制作就是名茶，造成产品成本居高不下。

 

　　随着现代生活节奏的加快，方便、营养、快捷将是未来饮食发展的方向。美国茶叶协会主席西蒙认为：“茶叶生产国需要让茶变得更符合时尚潮流。强调对健康的好处，并且推出茶点心和茶蛋糕等一系列相关产品。”所以我们应积极开发茶的新产品，比如已经面世的方便快捷的茶饮料、营养丰富且速溶的抹茶以及茶含片等。没有过硬而稳定的质量、合理的价格以及适合消费者胃口的产品，再好的营销大师也会“巧妇难为无米之炊”。

  

　  正确引导消费者，推动茶业持续健康的发展是我们义不容辞的历史使命，做到这一点，前提是我们的产业界、学界、政界、媒体及相关行业，都要达成共识，携手发展，共创未来！

 

　　营销是很复杂的系统工程，涉及到方方面面。为什么品牌出不来，既有认识误区，也有市场、生产、营销机制落后的原因。本文只针对目前茶业市场出现的一些认识和营销方面不好的现象做一些探讨，希望能起到抛砖引玉的作用，也希望大家一起来讨论，为促进中国茶产业的持续健康发展献计献策。