二〇一三年一月二十七日                                                                                                                                                        
 
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一、打造“君山银针”公共品牌的主要理由

　　1. 发展岳阳茶叶产业需要打造公共品牌

　　茶产业属农业，茶品牌与一般的工业品牌不同。就物质形态而言，它更大程度上是大自然馈赠给人类的礼物；就文化形态而言，它更多地承载着区域的历史和风土人情、文化与生活特质。因此，在特定的区域内出产的茶叶品牌具有区域公共品牌的共性，现今各地政府扶植建立起来的绝大多数品牌是公共品牌。
　　区域公共品牌，指的是在某个行政或地理区域内形成的以产业集群为依托，具有较强生产能力、较高市场占有率和影响力，并为该地产业与企业所共同享有的品牌。
　　区域公共品牌可以弥补企业品牌的不足,它具有区域独特性，蕴含了一个区域特有的地理特征、资源优势和人文内涵；更具广泛、持续的品牌效应；它还具有利益共享性，品牌指向范围广。
　　区域公共品牌建设，其成功范例不计其数，如安化黑茶、西湖龙井、安溪铁观音、普洱茶等。特别值得一提的是，河南省信阳市原来只产以“信阳毛尖”为代表的绿茶，为更好地解决夏秋茶的出路，市政府牵头，大力发展红茶，成功策划打造了“信阳红”公共品牌。
　　岳阳市政府为进一步建设“中国黄茶之乡”初步规划：未来五年，岳阳市茶叶产业发展重点是实施“五个一”战略，即：投资10亿元，打造10万亩黄茶基地，年产茶叶10万吨，综合产值100亿元，创汇1亿美元，依托湖南千亿茶业规划和洞庭湖生态经济区，建设环洞庭湖黄茶产业带，将岳阳打造成中国黄茶产业生产、加工、贸易中心，建成茶业强市、茶文化大市。
　　岳阳市政府最近发布了[2012]17号文件《关于加快发展食品产业的实施意见》，把茶叶加工业列入了优先发展的重点产业，并将发展茶叶名牌产品作为主要任务之一。
　　塑造名牌可有两个途径：一是创“企业自有品牌”，二是创“区域公共品牌”。我市茶叶企业注册的茶叶商标近百个，单个企业在力量上相对单薄，难以在短时间内形成规模优势和区域优势。

　　2.“君山银针”最适合打造成公共品牌

 

　　地方名茶君山银针是历史文化遗产，是岳阳市人民的公共财富，最适合转化为岳阳市茶叶公共品牌。
　　君山银针名茶享有盛誉。君山银针为中国十大名茶之一。收录于大学教科书的岳阳名茶有2个，一是君山银针，二是北港毛尖。君山银针在清代定为贡茶。1954年,君山银针首次参加德国莱比锡国际博览会获金奖。
　　君山银针文化底蕴深厚。君山银针清朝时被列为“贡茶”，“君山贡茶自清始，每岁贡十八斤。”君山银针是历史文化遗产，是岳阳市人民的公共财富，最适合转化为岳阳市茶叶公共品牌。
　　君山银针横跨一茶两类。君山银针清朝时为绿茶类，据《巴陵县志》记载：“君山产茶嫩绿似莲心。”五十年代改为黄茶，八十年代又改为绿茶，现阶段既有黄茶又有绿茶。湖南科技出版社1999年出版的《君山茶文化》一书详细介绍了君山银针一茶两类的事实，绿茶类君山银针生产技术后来成为湖南省重大科技成果。
　　“岳阳黄茶”和“君山黄茶”如作为公共品牌，最大缺陷是不能涵盖岳阳绿茶。

 

　　3.地方名茶转化为公共品牌是大势所趋

　　在中国十大名茶中，仅有君山银针停留在历史名茶阶段，尚未转化为公共品牌。（中国十大名茶为：君山银针、西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、庐山云雾茶、六安瓜片、信阳毛尖、武夷岩茶、安溪铁观音、祁门红茶）。
　　西湖龙井是一个很好的案例。2011年6月28日“西湖龙井”国家地理标志证明商标注册成功，其保护生产地域面积为西湖区周边的168平方公里，其中茶园总面积为1391.7公顷，惠及9253户茶农和69家茶生产销售企业。随后，杭州市西湖区龙井茶产业协会又立即启动中国驰名商标的申报工作，2012年4月27日，“西湖龙井”被认定为“中国驰名商标”。“西湖龙井”已经连续3年在全国区域公用品牌价值评估中排名第一，2011、2012年分别为44.17亿元、50.33亿元。
　　“西湖龙井”是公共品牌，登记使用“西湖龙井”的企业品牌30多个，有西湖、贡牌、御牌、狮牌、卢正浩、御泉牌、六和塔牌、龙坞等品牌。企业在龙井茶包装上普遍使用双商标（证明商标和企业商标）。
　　地方名茶转化为区域公共品牌，有利于标准化管理，有利于品牌宣传，有利于打击假冒伪劣，有利于保护当地茶农的利益。

　　4.企业商标不能影响“君山银针”公共品牌

 　　30类注册商标“君山”，现为湖南省茶业有限公司控股的湖南省君山银针茶业有限公司(以下简称君山茶业公司)持有，“君山”商标由原岳阳市茶叶公司在1989年注册，2005年转让给湖南省茶业有限公司。
 　　“君山”是企业商标，“君山银针”是历史茶名，“君山”牌君山银针不同于“君山银针”，这是有充分法律和事实依据的。
　　《中华人民共和国商标法实施条例》第四十九条规定：“注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。”
　　“君山银针”在清代就已正式命名，《中国名茶志》记载了清朝时的24种名茶，君山银针茶为其中之一。1954年君山银针首次参加德国莱比锡博览会，获得金质奖章 (《新湖南报》1954年5月15日)。君山银针在上世纪50年代被全国茶叶界公认为全国十大名茶之一。中国农科院茶叶研究所最近公布了《全国茶叶类农产品地理标志资源目录》，君山银针列入第一批名录。
　　在“君山”注册成商标之前，“君山银针”已是历史名茶、通用名称，根据《商标法》的规定，“君山”商标专用权人不能排斥其它企业使用“君山银针”这一通用名称。
　　“君山”还是岳阳市君山区(县级)的简称，是“君山银针”原产地核心产区。根据新《商标法》的规定，县级以上行政区划的地名不得作为企业商标，已注册的继续有效，但不得排斥其它企业善意使用。
　　“君山银针”与“君山”商标的关系，类似“西湖龙井”和“西湖”商标。30类“西湖”商标由杭州茶厂有限公司在1984年申请注册，但不妨碍“西湖龙井”注册为国家地理标志证明商标。杭州茶厂有限公司在自己的产品上标注母子商标：西湖牌西湖龙井。
　　类似情况还有：福建武夷山正山茶业有限公司拥有“金骏眉”注册商标，并不影响武夷山茶业同业公会的成员按规范使用“金骏眉”公共品牌。
　　 “君山银针”不是企业商标，也不能成为企业商标。新《商标法》不允许将通用茶名“君山银针”注册为企业商标。君山茶业公司在2005年3月28日和2005年5月27日申报了“君山银针”商标，均被驳回，因为拟注册的商标使用了本商品的地方通用名称，“君山银针”在国家商标局官方网站上显示为“无效”状态。
　　所以，君山茶业公司持有“君山”商标并不影响“君山银针”注册为国家地理标志证明商标，将其打造成为区域公共品牌。
　　此外，企业名称也不影响公共品牌的打造。河南信阳毛尖集团有限公司，并不排斥其他企业使用“信阳毛尖”茶名。福建省安溪铁观音集团有限公司并不排斥其他企业使用“安溪铁观音”茶名。同理，湖南省君山银针茶业有限公司，并不能排斥其他企业使用“君山银针”茶名。

　　5.“君山银针”现已成为茶界公共资源

　　岳阳多家茶叶龙头企业、广大茶叶生产销售企业和经营户，始终认为“君山银针”是通用茶名，是历史名茶，是公共资源，大家都可以使用，都在生产、推介各种品牌的君山银针，都在大力弘扬君山茶文化。“君山银针”公共品牌的雏形已经形成。

　　6.“君山银针”的市场秩序有待规范

　　现在众多茶叶企业生产经营君山银针，市场秩序有待规范，主要问题是：
　　一是没有统一的君山银针地方标准。茶叶市场、企业、茶庄各自为政。有的企业自称黄茶银针，销的却是绿茶银针。
　　二是没有统一的君山银针生产地域规定。个别企业在宣传册上宣传其产品产于君山岛，实际上以岳阳市以外的银针茶冒充君山银针。
　　三是没有统一的君山银针宣传口径。个别企业在广告宣传中，自称“正宗”，排挤同行。
　　四是没有统一的君山银针定义。个别企业将君山牌银针与君山银针混为一谈，打压其他品牌的君山银针。

　　7.打造“君山银针”公共品牌的巨大效益

　　“君山银针”原产地最核心产区是岳阳市君山岛。君山岛总面积0.96平方公里，茶园仅300多亩，产量极少。为做大君山名茶产业，有必要适当扩大原产地域，选择与君山岛生态环境相近的临近区域作为“君山银针”生产地域。
　　在中国十大名茶中，其他九大名茶由地方名茶转化为公共品牌后，产值翻几番，年综合产值在100亿元以上；如果“君山银针”打造成我市公共品牌，预测年综合产值会过50亿元。

　　1.高度重视茶叶公共品牌建设

　　“中国黄茶之乡”与君山银针、君山茶文化密不可分，打造“中国黄茶之乡”的关键点就是打造“君山银针”公共品牌，弘扬君山茶文化。

　　建议我市各有关部门抓住打造中国黄茶之乡的关键点，建设茶叶公共品牌，成立市级领导小组，形成权威的指挥中心。
　　

　　2.创立“君山银针”公共品牌

　　授权岳阳市茶叶协会或其他有资格的组织向国家商标局申报“君山银针”国家地理标志证明商标；授权岳阳市农业局根据《农产品地理标志管理办法》将“君山银针”向农业部申报农产品地理标志产品；授权岳阳市质量技术监督局根据《地理标志保护管理规定》将“君山银针”向国家质量监督检验检疫总局申报地理标志产品。

　　3.规范“君山银针”市场管理

 

　　打击用外地银针冒用本地银针的行为，制止任何企业自封正宗君山银针贬低同行的行为。

 　　4.编制“君山银针”地方标准

　　由岳阳市供销合作联社、农业局、岳阳市茶叶协会、岳阳市黄茶工程技术研究中心、岳阳市黄茶生产企业联合提出标准立项建议并承担起草工作。“君山银针”地方标准应体现“一茶两类”的客观事实，应听取广大茶人的意见。

　　5.加强“君山银针”基地建设

　　重点扶持茶叶生产基地建设。希望市政府尽快出台发展良种茶园的扶持措施。目前君山区已有2家企业建立了茶产业园，2个茶叶专业合作社运作，建议君山区进一步招商引资，扩展君山银针在君山区的核心生产基地。

　　6.加强“君山银针”科技攻关

　　以岳阳市科技局直属的“岳阳市黄茶工程技术研究中心”、地方各茶叶研究所、各级龙头企业为主要平台，开展“君山银针”科技攻关，培育专用茶树良种，研制自动化生产线，推广实用新型技术。

　　7.实现“君山银针”整合营销

　　通过讲故事、叙历史，通过网络的、平面的、文字的、图像的、视频的、声音的综合传播，通过线上的、线下的、文化的、商业的、国内的、海外的整合营销，以最少的投入产生最大的效果。

　　8.加强“君山银针”品牌推广

　　2013年秋季我市将举办第九届中国茶业经济年会暨中国岳阳茶业博览会，应利用良机，宣传“君山银针”公共品牌，具体策划可借鉴福建武夷山推广“大红袍”等外地的经验。

　　9.加强我市茶业技术人才培训

　　以“岳阳市巴陵春茶业培训学校”等定点培训机构为主要平台，开展黄茶生产、经营、茶艺人才的培训。

　　10.加强我市茶叶行业协会建设

　　岳阳市茶叶协会要进一步规范运作，增强行业引导能力，让业内企业愿意参与，让协会发展成为具有公信力和桥梁作用的行业组织。

 

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