作者：冷静
中国茶叶参与上海世博会的形式有，联合国馆中国茶展区展销、我国各省省馆内陈列、公共服务区服务、特许商品、指定用茶、文艺演出、企业展示等。
世博会为中国茶叶的国际化之路插上了腾飞的翅膀？其实，我国商人不大会在这种场合定下购茶大单，外国游客只不过看个热闹、图个新奇。在外国人的眼里，茶只是一种饮料，文化内涵跟他没什么关系，国内外的消费理念和消费习惯大相径庭，而我们这次的世博展品，只能让自己欣赏，没有考虑到国际游客的观感。
上海仅仅提供了一个茶叶赶集的热闹场所，在本质上与一年在全国各地召开的茶叶展销会（博览会）没什么两样。对企业而言，世博营销的费用大得很，若没有当地政府资助，光企业出钱，世博营销就成了赌博营销，亏损比赢利的可能性更大。
关于世博茶营销的报道，大都很乐观，很浪漫，薛城《激情燃放 营销滞后》一文，对世博茶营销的分析却很理性，很客观。我们的茶叶企业要多几分冷静，少点浮躁，一旦套到笼子里，就不容易出来。企业赚点钱不容易，要把钱用在最需要花钱的地方。
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世博茶五月红
激情燃放 营销滞后
本报记者 薛城
原载：《中华合作时报.茶周刊》2010年6月1日
今天，自世博园5月1日开园，一个月已经悄然过去。
这一个月来，中国茶叶在世博会上屡创新闻热点。然而，世博会是否一如当初设想的那样真为中国茶叶的国际化之路插上了腾飞的翅膀？中国茶叶的世博之路是否还有可以改进的环节？
就此，本报记者走访了业内资深人士，听大家一一道来。
中国茶界激情高涨
或许是受奥运会的影响，中国茶界对世博会的激情，远远超越了普通行业。所有被采访人都会无一例外地提到奥运会，提到奥运会的茶叶营销，以与世博会相比较。
“世博会是继奥运会后，中国举办的最有影响的国际活动，”某茶人说，“奥运会开幕式上，瓷器和茶代表中国传统文化，向国际友人宣传了中国，这给中国茶人极大的鼓舞。在这次世博会上，中国茶叶一定可以借助世博，超越奥运期间的表现，走向世界。”
但凡知名的涉茶组织、企业和产区政府，不做点与世博会相关的事情，不跟上世博的潮流，似乎就感觉在职责上少了点什么。世博茶，已经不仅仅是一种经济抉择；决策者计算的，不仅仅是经济的成本与受益，还包括了政治效益、文化效益、地方形象宣传等等。某茶乡的龙头企业，就是在政府的催促下进入世博会的。
当然，不少企业有备而来，提早就拟好了市场开发战略，就等世博会开幕，掘金世博茶市场了。以安溪八马茶业为例，世博会刚一开幕，相关产品的市场销售就很快“按图索骥”启动了。
从世博会开幕一个月来的情况看，中国茶叶参与世博会的方式可谓多姿多彩，主要有七种形式，即联合国馆中国茶展区、我国各省省馆内陈列、公共服务区服务、特许商品、指定用茶、文艺演出、企业展示等。
从参与数量来说，各地知名茶艺队和茶企都积极参与。安徽、湖南、福建、浙江等主要产茶省，都在自己的省馆做了茶项目推介仪式。茶企、茶艺队与茶区政府如此用心地共同参与一个活动，这在中国近年的茶叶发展过程中是难得一见的。
然而，在激情的背后，也暴露出一些行业内的共同弱点，值得我们深思。
统一性：聚而待拢
世博会上，各种茶类与各式中国茶艺吸引了国内外游客的关注。
另一方面，据粗略估计，与世博相关的茶叶企业，总数在20家以上。在这些企业的产品大批量进入零售市场后，中国茶叶消费市场将掀起一股“世博风”。“世博茶数量的增多，将稀释茶行业内世博概念的价值。”某业内资深营销人士说。
“虽然茶艺和茶品种类繁多，但是，外国游客也就是看个热闹、图个新鲜。”某资深茶人说，“在他们眼里，茶只是一种饮料。国内外的消费理念和习惯相去甚远，而我们这次的世博展品，只考虑了宣扬自己，没有顾虑到国际游客的理解力和欣赏力。这样就不会产生持久的影响力，而只能局限于当前时刻。”
“这次世博会，也让业内意识到，中国茶叶的宣传，必须统一、协调。”中国茶叶流通协会常务副会长王庆认为，“茶叶参与的项目很多，虽然从单个项目来讲，做得有声有色，但就整体而言，还没有形成一个统一的形象、长远的战略、协调的操作。这是这次世博会上有关茶叶项目的不足。”
五云茶叶集团欧阳道坤提出，“这种全国性的大活动，大家各自为战，缺少协调性和统一布局，从行业利益的角度来看，效率降低了。这也从侧面说明，我国茶叶企业依然处于散、乱、小的发展状态。国内主要社团，应该肩负起协调统筹的责任。”
“世博会的茶叶项目，如果全国统一行动，动辄上千万的赞助费用，会涉及到很多经营因素。国内的茶叶社团，都是非盈利性组织，主要操作公益性项目，不太适合参与世博招商等商业工作。”王庆说，“这也是此次世博会的茶叶项目，缺少全国协调的深层原因。”
策划服务：呼唤成熟
借助上海世博会，河南五云茶叶集团有三款产品打上了“特许商品”的标志。“每款产品上交赞助费高达10万元，另外，还要完成一定的销售额，并且将销售额的20%上交给上海世博会组委会。”参与项目实施的欧阳道坤说。
这个价格高不高？“高！我们负担得起，但是，中间费用太高。”欧阳道坤说，“茶叶企业，都是与中介机构签署协议，才得以成为‘特许商品’。如果能够减少一些中间环节，参与费用还可以再降低一些。”
据悉，作为“特许商品”的国内茶叶品牌，上交的赞助费用都在此价格上下浮动。
“这也反映出一个问题，就是针对国内茶叶行业的市场策划产业还不够成熟。如果茶叶行业的市场咨询、策划产业服务链条成熟的话，就应该组建一个世博茶‘特许商品’的独立中介公司，直接与上海世博会签约，茶叶赞助费用就可以降下一大截。”欧阳道坤说。
虽然世博会已经开幕一个月了，但是，仍有企业在打听参与世博的机会。王庆说，茶叶入世博的大门并没有关闭。有兴趣的茶叶企业，可以在世博会各涉茶项目中寻找到新的嵌入机会。
企业：世博营销需改进
虽然世博会开幕已经一月有余，但是，打上世博标志的茶叶在市面上还处于“潜水”状态。整体而言，中国茶叶企业在掏了赞助费后，市场运作“静悄悄”。在整个世博营销中，错过了营销“先机”。
记者调查发现，在诸多参与世博的茶叶企业中，已经在零售市场铺设世博茶产品的，目前还只限于吴裕泰、八马等少数企业。有些企业的世博新包装刚刚做好，甚至，有些企业的包装目前还在策划中。有家掏了100多万元赞助费的企业，在五月下旬才把世博茶包装确定下来，更不要说市场销售了。
然而，与多数生产企业的慢动作相比，消费市场的“世博风”却有点炙手可热。据悉，在深圳近期举行的八马茶业世博茶订货会上，八马茶业两天就签订了2000万的世博茶订货合约。5月28日，八马茶业还特意邀请部分日本世博游客来到安溪茶园，赏景、品茶两不误。
市场营销专家认为，对于活动赞助商而言，赞助后的市场宣传和开发占有重要地位，不容忽视。只有配合得当的市场开发，才能真正实现赞助的经济效益。
欧阳道坤认为，诸多现象再次反映出，茶行业文化与产业脱钩、产品与市场脱钩的营销现状，以及茶企整体缺乏参与国际活动的经验和营销技能。寄希望与通过一个国际活动就拉升自己的品牌和销售，是非常浮躁的心态。
在世博茶林立的市场环境中，产品的趋同性将不可避免。已经面市的世博茶，一方面强调产品的世博品质，另一方面则通过包装设计突显世博特色。迄今，还未发现有突出的营销理念。营销理念创新者，将在这轮世博营销战中胜出。
