茶叶：普洱惨状背后的真相

李明利

来源：李明利的博客2008-11

    背景：
 
    一句“能喝的古董”让很多茶商动了借古董说事的脑筋，继而各种慈善义拍、减少发货、买断货物等手段不绝于市，100克的“宫廷普洱茶”曾拍卖出16万元的天价，某些茶叶的价格一年内疯长了百倍，一年的成交量也超过过去的10年。以前从事建材、造纸、贸易等行业的商人纷纷倒戈将资金投入到开设普洱茶厂上。
 
    07年5月份，这片人为的价格泡沫终于不堪重负，一朝破碎。仅3天时间，就从22000元一件跌成9500元一件，并且一发不可收拾。据相关部门统计，去年普洱茶的产量为14万吨，但真正被喝掉的只有两万吨，大量的普洱茶被库存，造成市面上供大于求的状况。据业内人士透露，在马莲道市场上，被套的普洱茶商户中，出货较快的也还有30%左右的库存，库存有100多万元的商家不在少数。
 
    今年的普洱茶，新茶价格继续低迷，而大部分商家仍有囤货积压，为了收回成本，这些商家基本上是在低价甩卖，售价甚至低至10-20元/饼，可真正买来喝的消费者并没有明显增多。“炒茶”让更多人知道了普洱茶，但同时带来的负面影响更甚。
 
    定错位，酿惨状
 
    茶，究竟为何物？饮品而已。普洱茶的不同，不过是具有了放久点会更香的特性，不可否认，这个特点使普洱茶具有了一定的投资气质，然而，正如比格斯所说的，人们并没有理智地利用这种气质。一句“能喝的古董”看似将二者之利尽收囊中，但实际上在大多数人眼中，“古董”的概念已经深深地淹没了能喝的脾性，犯了本末倒置的错误，于是市场也就拧了劲了。总之一句话，都是“古董”惹的祸。
 
    普洱茶被茶商喊成“能喝的古董”，这个定性一下子就惹毛了所有“收藏家”们。你说你是古董，有几人是真正拿来压箱底的，有几人是拿来鉴赏的，你身上又有几斤历史来自称古董？你不过是茶，苛刻的保存条件和百年限期注定了你成不了古董。不能被欣赏，却只能被沏泡，沏泡之后又不复存在，所以非要说成古董的话，充其量只能称为“一次性古董”。题外话：第一个喊出“能喝的古董”的人一定不是收藏家。
 
    曾经“炒茶”一度齐名于“炒股”，甚至凌驾其上，茶市和股市也经常成为人们捏在一起评头论足的谈资。可是茶为消耗品，而股票却可以融资、循环，如果把茶当股票来炒，等于将终端消耗堵死，实在不算明智。最多也就是个囤积居奇的勾当，一阵风的事。当茶商们乐此不疲地玩弄手段和伎俩的时候，这阵风也就快过去了。
 
    有人用“一克普洱一克金”来形容普洱茶的昂贵，也有很多人真的把普洱茶当黄金一样来投资，这也是不少茶商们所期望的。可是仔细想想，一个是茶，一个是黄金，可类比的地方就只有水涨船高的价格而已。抛开贵金属的本身价值不谈，仅矿产不可再生的稀缺性这一点就是普洱茶比不了的，茶，只能越种越多，喝掉才是它的正道，囤积、投资都只能让它越来越贬值。
 
    茶是一种文化的饮品，不是一种可以喝的文化
 
    所有行业在发展壮大的过程中都逃不开两个问题：一是应该给消费者提供什么样的产品，二是应该以什么方式推广和销售产品，对农产品而言尤为重要。基于本身特有属性，农产品大多关乎人们的衣食民生，是基础性产业，因此对消费者的导向是否正确就异常关键，所谓失之毫厘，谬以千里。普洱茶本身在中国的茶产业中其实是有着区隔别众的品性的，关键在于它采用了怎样的方式和手段让人们知道。鉴于普洱茶的案例，做以下思考：
 
    1、品牌路上，提防“文化陷阱”
    
    中国的茶产业，若干年以来一直处于一种有姓无名的发展状态，即人们只知其产业，不知其品牌。诸如立顿那样的品牌性企业，国内同业尚属空缺。当然不可否认，近年来，中国茶产业也逐渐意识到品牌的重要性，并为之努力。
 
    李明利本人认为，茶产业是个很容易和文化扯上关系的领域，尤其是在中国，茶文化已有千年历史，积淀厚重。于是中国茶产业的品牌之路，文化这张牌意义非凡。当然，这其中也潜藏着一些隐形的文化陷阱，往往是擦着文化的边，打着非文化的球。因此在制定品牌发展策略的时候要有洞察文化真相的眼光，分辨得出真文化与伪文化，才不至于误入歧途，走了弯路。
 
    就像普洱，名气大，品类标识性强，名列中国十大名茶之一。但普洱的问题是概念模糊，产品认知不深，品牌识别薄弱，消费者对其功能及陈茶特性一知半解。于是，普洱茶在寻求被认知的道路上选择了一条所谓的“捷径”，貌似“陈”、“古董”都与文化有着某种血缘关系，孰知最初以文化打品牌的动机却最终导致了沦为满足人们利欲熏心的金融工具的结果，终是人走茶凉。
 
    2、品牌壮大需根植于产品的土壤
 
    文化固然是提升产品内涵，树立品牌的重要元素，但终究只是产品的一种附加价值，它必须以产品为根基才能得以升华，一切脱离产品谈文化的行为无异于纸上谈兵，空中楼阁。
 
    普洱茶“炒茶”事件中所犯的错误就是脱离了本性为茶的“土壤”。其实普洱茶本身有着不错的产品基础，如各种保健功能及陈茶更香的脾性。虽然文化上也大有可挖之处，但说到底它始终还是一种饮品，上一步讲，它是一种农产品。农产品最突出的一个特点，即可消耗性，作为消耗品，拉动消耗才是最大原则，只有消费者不断地消耗掉你的产品，你才有继续种植、生产的可能和必要。即使产品本身具有了耐存放的特性，也应在不影响整个产业链正常运转的前提下适当典藏，才能维持一个产业的良性循环和发展。
 
    3、依托政府，立足产业
 
    在地方区域品牌的树立和突围过程中，政府所扮演的角色不容忽视。品牌质量的保证、特色的保存，对传统作坊式生产和经营方式的统一规范和管理，先进生产技术的引进与更新，对知名品牌企业的扶持和监管等，都将影响和决定到区域经济的健全和理性发展。从这个角度上讲，当初普洱的误入歧途，区域政府有一定的责任，而如今普洱要想从跌倒处爬起来，区域政府也有正确引导和扶持的义务，而作为企业，更应有意识地将政府资源最大利用。
 
    另一方面，产业营销是现今营销领域里颇受关注的新锐理念，也是营销时代的大势所趋。不同于以产品为中心的“点子时代”，也有别于以消费者为中心的“系统时代”，产业营销理念特性在于配套农业产品，在精耕产品的基础上，整合行业、政府、公共关系等资源，对接市场需求，从整个产业的高度制定策略，以产业的做大带动企业的做大。
 
    4、启用智囊系统，严控渠道末梢
 
    随着品牌意识在中国茶产业中的逐渐加深，企业捆绑专业策略营销团队的模式广为应用。而选择一个专业的，真正能做到量体裁衣的智囊军，能让一个企业决策尽可能的少失误或不失误，这是企业发展长征中关键的一步。
 
    渠道终端是好决策的执行者。如果决策好，渠道涣散，叫力不从心；如果决策偏差，渠道精良，叫有劲没处使；如果决策和渠道都疲软，这叫心力交瘁。只有两头心往一块想，劲往一块使，消费者才能真正买产品的帐。
 
    总之，普洱茶是中国近几年来茶叶行业的热点，作为茶叶行业应该有这种营销意识，更重要的是不要偏离产品特性，才能发展更持久。相信，有了这一轮的经验和教训的总结，普洱会发展的更健康，中国的茶叶也会更健康。
 
    作者：北京方圆品牌机构总经理李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，“产业品牌营销时代”领军人，非传统策划人的代表人物。 “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本位营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、品牌化，出口企业加强内销，区域品牌走向全国，区域特产走出区域，新项目运作，老字号营销，水产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。
 
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