于晓于
（河南省平顶山市大顺昌茶庄•平顶山•467000）

 

　　先来看一组字词的解释。
　　茶(chá)：（1）植物名。学名camellia sinensis。一名“茗”。山茶科。常绿灌木。叶革质，长椭圆状披针形或倒卵状披针形，边缘有锯齿。秋末开花，花1～3朵腋生，白色，有花梗。蒴果扁球形，有三钝愣。中国中部至东南部和西南部广泛栽培；印度等国亦产。性喜湿润气候和微酸性土壤，耐阴性强，用种子、插扦或压条繁殖。叶含咖啡碱、茶碱、鞣酸、挥发油等，有兴奋大脑和心脏作用，除充做饮料外，并为制茶碱、咖啡碱的原料。根供药用。（2）水沏茶叶而成的饮料。如：茶水；茶汤。又为茶与点心的合称。如：早茶；晚茶。③旧时订婚聘礼的代称。如：茶礼；受茶。……
　　茶叶： 茶树鲜嫩叶芽经加工的干燥制品。始于中国。按加工方法，分为红茶、绿茶、黑茶、靑茶、白茶、黄茶六大茶类；亦可分为发酵茶、非发酵茶和半发酵茶三大类。品种繁多。冲热水后饮用。有提神醒脑、明目、利尿、解毒等功效。
　　文化： 广义指人类在社会实践过程中所获得的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和。狭义指精神生产能力和精神产品，包括一切社会意识形式：自然科学、技术科学、社会意识形态。有时又专指教育、科学、文学、艺术、卫生、体育等方面的知识与设施。作为一种历史现象，文化的发展有历史的继承性；在阶级社会中，又具有阶级性，同时也具有民族性、地域性。不同民族、不同地域的文化又形成了人类文化的多样性。作为社会意识形态的文化，是一定社会的政治和经济的反映，同时又给予一定社会的政治和经济以巨大影响。……
　　品牌：亦称“厂牌”、“牌子”。指企业对其提供的货物或劳务所定的名称、术语、记号、象征、设计、或其组合。主要是供消费者识别之用。品牌的组成可分为两部分：一是品牌名称，是指品牌中可用语言称呼的部分；二是品牌标志，是指品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、色别等。企业如将某品牌在政府有关主管部门注册登记以后，即成为商标。
　以上词语的解释来自于《辞海》，上海辞书出版社1999年版、2006年11月第10次印刷。之所以在《辞海》找来相关的依据，还是想溯本求源，尽可能简单地把论题说明白。
　　营销学泰斗菲利浦•科特勒曾经指出，文化因素是影响购买决策的最基本的因素。文化是经由社会发展过程代代相传且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形态，它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素，对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。美国以外的消费者购买可口可乐，很大程度上是因为受可口可乐身上承载的美国文化的长期渲染。同样，中国的丝绸、陶瓷、茶叶之所以在世界范围内受到欢迎，其根本正是在于“物”所承载的“道”。中国五千年光辉灿烂的文明赋予这种商品一种独特的魅力，文化成为商品使用价值之外的非常重要的感受价值。
　　唐•陆羽《茶经》：“茶之为饮，发乎神农氏”、 “茶祖在湖南、茶源始三湘”，在此不再赘述。问题的关键是它让茶、茶祖、湖南三者发生了联系，产生了一种意识形态，因此而衍生了极具地域特色文化理念。既然“茶祖在湖南、茶源始三湘”，既然湘茶品种已经囊括了红茶、绿茶、黑茶、靑茶、白茶、黄茶六大茶类，既然“茶为国饮、湖南为先”，那么湖南人就应该高举湘茶品牌建设的大旗，在品牌上下大工夫。但品牌建设绝不是一朝一夕之事，也不是一企一人之力，它需要一个持久的过程，还需要政府牵头、企业实施、人人参与……
　　有一个现象让福建安溪人很自豪，“中国茶都”的称号和地位却被他们抢得了。近几年，铁观音的风靡为安溪人带来了大把大把的银子，安溪县政府主导的对铁观音茶叶品牌的运作功效卓著，应该说，安溪铁观音迅速风靡的最主要原因来自于政府的作为。茶叶的分散和点多力薄是全国各茶区问津品牌的普遍的现实难题，安溪县成功地找到了解决这一难题的通道。安溪县全县茶叶统一质量标准，统一使用国家批准的“安溪铁观音”产地证明。统一广告、策划，费用分摊，对全县茶叶产业链的每个环节进行结构优化。“安溪茶业共同体”是一个成功的“茶业品牌经营共同体”，其效果近似于“欧洲经济共同体”，它在很大程度上分解了品牌成本，合成了品牌力量。
　　若说起“西湖龙井”的品牌，恐怕很少有印象极其深刻的牌子。可是“西湖龙井”的确是品牌林立，并且面临着四分五裂的“门派之争”，现有各品牌的（西湖龙井）茶叶公司也各自为政，规模、产量有限，市场占有率低，品牌知名度小。而且容易出现以假乱真的事件，以至于春茶上市时连中央电视台都要出面教导消费者如何识别真假“西湖龙井”。难怪消费者会给“西湖龙井”品牌打上一个问号。
　　“立顿”不种一棵茶树，但它收制的茶叶却依靠这个品牌被全世界认可；“西湖龙井”拥有很多自己的生产基地，最后却被挡在了奥运会门槛外，这说明什么问题？ “主要还是因为缺乏一种有国际影响力的强势品牌。”中国国际茶文化研究会常务副会长宋少祥说。“立顿”是谁？“立顿”是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，“立顿”始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。“立顿”茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，“立顿”现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。1992年，“立顿”进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。短短5年之后，“立顿”就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。“立顿”茶叶公司的茶叶年销售量曾达到全球茶叶贸易量的四分之一。世界三大采茶国，创造的利润绝大部分被不产一根茶叶的英国拿走了，因为英国只拥有一个“立顿”茶叶品牌。“立顿”成功的关键在于它的核心意念和品牌战略。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”。
　　品牌的力量由此可窥一斑。湘茶的品牌建设是否也应该从中汲取点什么？
　　随着中国经济的不断发展，凡带有中华民族印痕的品牌在全世界范围内关注率越来越高。经济的腾飞使国家日益昌盛，丰盈的财富极大限度的支撑了中华文化的弘扬……中国正在一步一步走向盛世，迈入世界强国的行列。在中国整体经济迅速崛起的背景下，汽车、房产、电器等许多产业正在迎来前所未有的辉煌时代，可许多具有悠久文化传统的产业却不容乐观。归根结底，是品牌意识薄弱的问题。
　　湘茶如何树立有影响力的强势品牌？或者说在品牌建设中究竟该怎么做？

　　品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。创建品牌形象应从以下几方面入手。
1.1完善品牌符号
　　品牌符号是（此节文字已删，网友查阅全文，请参看《茶祖文化论——“中华茶祖文化论坛”论文集》）
1.2精确品牌定位
　　品牌定位是在综合分析（此节文字已删，网友查阅全文，请参看《茶祖文化论——“中华茶祖文化论坛”论文集》）
 
1.3建设品牌文化
　　品牌文化是指（此节文字已删，网友查阅全文，请参看《茶祖文化论——“中华茶祖文化论坛”论文集》）
1.4实施品牌保护
　　品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他地区或企业（个人）不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性。如安化黑茶、茯茶、君山银针等都是湘茶中的知名品类，如果没有注册保护的要及时注册保护，已经被个人（企）抢注的要由政府或相关职能部门出面协调使其能够达到共用的目的。必须强调的是注册保护不仅仅局限在国内，还要充分考虑国际市场。
2创建品牌管理体系
　　品牌管理是品牌健康发展的需要，从某种意义上讲，也是品牌形象建立以后的维护和发展。品牌管理是一个伴随品牌成长始终的循环往复的工作，对品牌状况的定期追踪，是建立在品牌定位基础上的品牌内质的锤炼与品牌对外形象的整合。品牌管理体系担负着以下几点职责。
2.1品牌标准的制定监督
　　品牌标准其一就是品牌的品质管理标准，如果说品牌是产品或服务品质如一的保证，那么品牌的品质管理标准就是“保证”中的保证。其二是品牌的形象管理标准。品牌形象在消费者心目中的产生，通常藉由品牌自身形象与媒体形象的影响来完成。
2.2制定品牌管理制度
　　一套完善的品牌管理手册可以使品牌管理规范化、具体化，有章可循、有制可查。品牌管理制度要保证严密性，制度的规范化是达成品牌管理目的的前提。
2.3品牌结构的调整和完善
　　品牌结构一般意义上是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。
2.4品牌的延伸规划
　　品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。

　　品牌传播狭意上讲是以品牌为传播核心的广告宣传活动。其实就是能过广告、新闻、舆论等传播手段，把企业的品牌传播出去。品牌传播的关键点是，在准备实施品牌传播前，要首先清晰的描述出了指导“品牌传播的核心意念”，才能取得较大的品牌传播绩效。“品牌传播的核心意念”主要用于指导锁定顾客的身体、心灵、习惯、动机的精确方向，以使得投入传播费用中的每一分钱都能准确地击中目标。
　　挖掘“品牌传播的核心意念”的方法是，将（此节文字已删，网友查阅全文，请参看《茶祖文化论——“中华茶祖文化论坛”论文集》）
　　“斗茶”的传统在安溪由来已久，“斗茶”也成了安溪的一大特色。这本来是一种小游戏，安溪人却把它变成了提升自己茶业品牌的利器。安溪人大打“茶王赛”这张牌，闯出了成功的先例。
　　品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。