袁小月1，2
（1湖南省岳阳市洞庭山茶叶有限公司•岳阳•414000；2湖南省岳阳市茶叶协会•
岳阳•414000）

摘  要：分析了品牌定位的意义，介绍了“巴陵春”茶品牌文化定位方案选择过程、依据，论证了“巴陵春”茶以“水”作为品牌文化的诉求同企业精神、企业与品牌理念、茶文化、湖湘文化和茶祖神农精神的联系。
关键词：巴陵春茶；品牌定位；茶祖神农；湖湘文化；茶文化

 

　　品牌定位就是让品牌个性在消费者心中占据一个有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建设的基础，是品牌经营的前提，关系到品牌在市场竞争中的成败，因而越来越受到企业的高度重视。可以说，品牌经营的首要任务就是品牌定位。

1.1品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带

　　（此节文字已删，网友查阅全文，请参看《茶祖文化论——“中华茶祖文化论坛”论文集》）

1.2 品牌定位是确立品牌个性的重要途径

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1.3 品牌定位是品牌占领市场的前提
　　　　　　　　　　
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1.4品牌定位是品牌传播的基础

　　　　（此节文字已删，网友查阅全文，请参看《茶祖文化论——“中华茶祖文化论坛”论文集》）

2　“巴陵春”茶品牌定位方案

　　在这茶行业前品牌时代，众多茶叶企业正在竭力实施品牌发展战略，但品牌同质化现象明显，文化内涵雷同，且以茶本质为诉求点的居多。“巴陵春”是岳阳市洞庭山茶叶有限公司两大茶叶品牌之一，“巴陵春”应该怎样定位品牌文化呢？“巴陵春”品牌定位需要清晰的思路、明确的目标、正确的方向，要以品牌特色、市场积累、网点布局为依据，定位品牌文化，强化品牌推广力。

2.1品牌定位方案选择过程

　　方案1：　　（此节文字已删，网友查阅全文，请参看《茶祖文化论——“中华茶祖文化论坛”论文集》）
　　方案2：　　（此节文字已删，网友查阅全文，请参看《茶祖文化论——“中华茶祖文化论坛”论文集》）
　　方案3：　　（此节文字已删，网友查阅全文，请参看《茶祖文化论——“中华茶祖文化论坛”论文集》）
　　方案4　　（此节文字已删，网友查阅全文，请参看《茶祖文化论——“中华茶祖文化论坛”论文集》）

2.2“水”作为品牌文化诉求点的依据

　　企业、品牌名称自身依据。品牌名称是“巴陵春” ，巴陵，岳阳旧名，湖边之城。晋武帝太康元年（280年）建立巴陵县。惠帝元康元年（公元291年）置巴陵郡。郡治设在巴陵城，从此岳阳城区一直作为郡治所。南朝宋元嘉十年（公元439年）置巴陵郡。隋文帝开皇九年（589年），废郡为州，巴陵郡改为巴州。随开皇十一年（公元591年），改巴州为岳州。企业名称“洞庭山”是现在洞庭湖中的岛名。
　　地理环境依据。　　（此节文字已删，网友查阅全文，请参看《茶祖文化论——“中华茶祖文化论坛”论文集》）
　　历史文化依据。　　（此节文字已删，网友查阅全文，请参看《茶祖文化论——“中华茶祖文化论坛”论文集》）

2.3“水”作为品牌文化的诉求同企业精神的联系

　　什么是水的精神？CCTV《赢在中国》节目， 俞敏洪先生做了关于“水的精神”的精彩演讲：“……不管你现在的生命是怎么样的，一定要有水的精神。 像水一样不断地积蓄自己的力量， 不断地冲破障碍。当你发现时机不到的时候，把自己的厚度给积累起来，当有一天时机来临的时候，你就能够奔腾入海,成就自己的生命。”
　　水的精神是对 “和谐、积极、进取、拼博”这一企业精神的最佳诠释。是水，以自己的清洁洗净他人的污浊，这是最高尚的品德。如果每一个人都有一颗宽容的心，有一颗无私的心，那我们的社会将更美好，这就是“和谐”。是水，自己活动，并能推动别人，每一滴水在前进的同时，都能影响到身旁的水滴，从而每一滴水汇成时代大潮滚滚向前。生活也好，创业也好，每一个人在前进的同时应具备这种精神，这就是“积极、进取”。是水，坚韧不拔，持之以恒，水滴石穿。水不论来自何处，都能朝向一个既定的目标，不断前进。在遇到阻力和障碍时，反而加倍努力，释放全部能量，与之搏击，直至汇成江河，实现自我价值。水的这种勇往直前、执著追求、百折不饶、永不言败的精神就是“拼博”以上论述明确说明水的精神博大精深，水的文化寓意深远，企业精神可以以水的精神加以升华，企业文化可以以水的特性加以形象阐释。

2.4 “水”作为品牌文化诉求同企业、品牌理念的联系

　　老子在《道德经•八章》中说：“上善若水。水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。”就是说，最善的人好像水一样。水善于滋润万物而不与万物相争，停留在众人都不喜欢的地方，所以最接近于“道”。 这是“上善若水”的人生哲学。老子认为“水”和“道”的基本特征是善利万物的。为了说明水的善利，老子列举了七种表现：“居，善也，心，善渊；与，善仁；言，善信；事，善能；动善时。”在这里，老子把水的品行人性化了。
　　我国古代的大哲学家老子不仅把水视为原本的物质，而且还视为科学的、哲学的物质，赋予水以新的魅力。水的这种人生哲学含义是对“以产业文化经营人生”这一企业理念的最佳诠释，可以作为企业理念升华和完善的理论依据。
　　水为万物之源，大自然的奇观美景离不开水，人类的文明进程离不开水，水更是人们的生命之源。水与人们息息相通，这是个民生常理，在这里无须加以论述。简单的说水是人们生存的需求、是人们生命的渴望。这种需求和渴望同时也是“巴陵春”目标消费者的需要，以插位的诉求方式将“巴陵春”的品牌理念连接到水关呼民生的诉求面，打动消费者的心，令消费者感受到内心深处的渴望就是——喝杯巴陵春茶。在这里需要一个精准的品牌口号来传达这一品牌理念，表达的将是“好水、好茶、好人生”这层意思。

2.5“水”作为品牌文化的诉求同茶文化的联系

　　水与茶的关系密不可分，陆羽将煮茶的水分为三等。他在《茶经》中写到：“其水，用山水上、江水中、井水下”。泡茶有三要，即叶量、水温和冲泡时间。这里说明水不仅是茶的载体更关系到品饮质量的好坏，茶如果没有水就失去了实用价值只能是个摆设。古人常说：“茶为天赐之灵物，聚山川之灵气 ，沐日月之精华。”这里的“川”就是水。茶是从山山水水中孕育出来的。与陆羽同时代的刘伯刍,把宜茶之水分为七等, 有“溪边奇茗冠天下…”的说法。现代对好茶的界定是高海拔、云雾缭绕之处，雾是水的一种状态…总之水和茶文化相辅相成，缺一不可。
湖南师大蔡镇楚教授在《茶与中国神话》一文中指出：湘茶一个显著的特点与历史传统，就是特别注重沏茶的水质。“湘”字的字源有两层含义：一是从目，从木，从水，是“会意字”，即其义是眼睛看着树上滴下的水珠，如饮甘露。二是从水，相声。以水为形旁，以“相”为声旁属于“形声字”。相水，就是辨别水质的好坏。古人创造一个“湘”字，本身就包含着先民对好水的渴望，对好茶的需求。相水以沏茶，视茶水为甘露，这就是中国先民的品茶之道，这就是中国人最早的茶学观念。
　　水作为诉求线索贯穿 “巴陵春”特有茶品牌文化，可谓得天时地利；她将用系统、完善、富有逻辑的诉求结构创造“巴陵春”整体品牌文化体系。

2.6“水”作为品牌文化的诉求同湖湘文化的联系

　　湖湘文化的精华主要体现在四个方面：一是“心忧天下”。这是湖湘文化的核心内容。近代以来，湖南人民以“若道中华国果亡，除是湖南人尽死”的坚强决心，坚定“吾湘变，则中国变；吾湘存，则中国存”的强烈信念，积极投身救亡图存的爱国洪流之中。无论辛亥革命时期，还是五四运动和新民主主义革命时期，湖湘爱国人士既志向高远，又脚踏实地、身体力行。特别是新民主主义革命时期，湖南一大批无产阶级革命家，更是把“心忧天下”的爱国主义传统提到新的高度。二是“百折不挠”。这是湖湘文化的高贵品格。湖南人民历来就是追求理想而坚忍执著，战胜困难而义无反顾。例如，左宗棠抬棺抗击沙俄，谭嗣同“去留肝胆两昆仑”，就表现出强烈的“楚虽三户，亡秦必楚”式的历史责任感，展示了湖湘文化“荜路蓝缕”、奋发图强的坚毅品质。三是“敢为人先”。这是湖湘文化的显著特征。“道莫盛于趋时”。从屈原求索天地由来开始，湖湘知识群体思想开阔，总能顺应时代潮流，站在中华文化发展的前沿。其间，周敦颐重构儒道，王船山“六经责我开生面”，魏源“师夷长技以制夷”，曾国藩、左宗棠等人致力引进西方技术开办洋务，宋教仁、黄兴进行民主革命推翻帝制，直至毛泽东等老一辈无产阶级革命家“实事求是”、“为人民服务”等思想体系的形成等等，无不彰显湖湘文化思变求新、开拓进取的精神品格。四是“兼容并蓄”。这是湖湘文化的活力源泉。湖南本土文化充分汲取外来文化的养分丰富发展自身，最终形成了顽强坚毅和灵性飘逸相结合的湖湘文化。 这种文化在近现代湖湘知识群体身上表现得更加强烈。如魏源睁开眼睛看世界，谭嗣同倡导“天变道亦变”，毛泽东等无产阶级革命家探索和成功选择了马克思主义作为拯救中国的革命理论等等，都是湖湘文化开放特性作用的结果。

2.7“水”作为品牌文化的诉求同“茶祖精神”的联系

　　茶祖精神是指炎帝神农氏的事迹所反映的本质与灵魂，可概括为利民精神、创造精神、崇德精神和贵和精神。
　　水的形体多种多样, 婀娜多姿, 十分可爱，更让人可爱的是水的崇高灵魂, 所以我们经常讲以水为魂。水的这一特性与茶祖神农的“崇德精神”吻合。
　　水，永远充满活力，滋润着世间的万物，成为生命之基础，万物之成分。水的这一特性与茶祖神农的“利民精神”吻合。
　　水，不畏艰难，不惧强暴，阻力愈大，其势愈猛，百折不挠，时刻在寻找自己前进的道路。水的这一特性与茶祖神农的“创新精神”吻合。
水，包容大度，“海纳百川有容乃大”；水，有着强大的凝聚力，积淀着历史的业绩，集聚着古老的中华文化。水的这一特性又与茶祖神农的“贵和精神”吻合。
 

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作者简介：袁小月（1968-），男，湖南岳阳人，董事长，总经理，主要从事企业管理。