【附录】

 

 

温馨提示：该演讲稿已公开发表，载中国农业科学院茶叶研究所、中国茶叶学会、湘西自治州人民政府等合编《2008中国绿茶（古丈）高峰论坛论文集》第133-138页，网友引用本文观点或原文，请注明作者与出处，切勿抄袭。

 

林  治

（陕西省西安六如茶文化研究所.西安.710001）

 

             生活在21世纪的人都强烈地感受到了品牌的重要导向作用。买汽车，一定会反复权衡是买奔驰、宝马还是买丰田、本田、桑塔纳。买彩电，也一定会看是松下、索尼还是长虹、康佳、TCL。甚至连购买生活日用品，人们也越来越重视对品牌的选择。例如挑选食用油，要看是鲁花还是金龙鱼。喝牛奶，要看是蒙牛还是伊利或是光明。买牙膏，也要看是黑人还是黑妹，是佳洁士还是中华。……可以说，每天清晨，从我们一睁开眼睛，便强烈地感受到生活在品牌的重重包围中。21世纪的世界，是一个品牌无处不在的世界。我们生活在这个世界上，在体验社会经济高速发展带给我们惊喜的同时，也时时感受到品牌给我们的生活带来的快乐和方便。
         从小处讲，对于生产企业而言，品牌代表着企业的科技能力，文化水平，个性特征及产品的核心竞争力。对于消费者而言品牌是选购商品的指示牌，可节省挑选商品的时间和精力，在购到自己钟情的品牌时会得到心理上的满足。从大处讲，品牌，只有品牌才能最本质地体现一个国家的综合实力。人们提到美国就会想到IBM、通用电气、微软；提到德国就会想到宝马、奔驰；日本前首相中曾根康弘甚至风趣地说：“在国际经贸交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸”。邓小平同志早就告诫说：“我们要有自己的拳头产品，创造出中国自己的品牌，否则就要受人欺负”。但是非常遗憾，在如今连喝水，用卫生纸都讲究品牌的时代，我们这个世界茶叶商品的创始国，却至今只有名茶，而无茶叶名牌。人们在购买茶叶时，依然习惯于说：“我买一斤铁观音”。 “我买两饼普洱茶”。或者说：“来一盒龙井”。其实普洱茶是一种茶类，它不是品牌。铁观音是乌龙茶类的一个品种，龙井是绿茶类的一个品种，它们也都不是品牌。有鉴于此，茶业界的有识之士都认为茶叶是高度成熟的农产品，但却是很不成熟的商品，不少茶业企业家都已豪情满怀地走上了打造中国茶叶名牌的角斗场。
           打造品牌固然十分重要，但是要打造出长兴不衰的驰名品牌并不容易。回首往事，当年一些曾呼风唤雨的名牌早已折戟沉沙。例如“燕舞”早就不再飞舞。“活力28”，已没有任何活力。“秦池”早已干涸。“威力”已经软弱无力。开创中国保健品先河的“三株”和梦想成为保健品之王的“巨人”，都成了市场学教材中失败的案例。开创冰茶市场的“旭日升”也早已日落西山。“蜂花”、“蝴蝶”、“永久”、“飞鸽”这些廿世纪的金招牌，更是成了老一辈人偶尔的回忆，青年一代几乎没有人知道她们代表着什么。今天，我们茶业界在加强品牌建设之时，首先要认真分析一下，上述那些在一段历史时期曾叱咤风云，独领风骚，在各自的领域都谱写出光荣与梦想的名牌失败的教训。这样有了前车之鉴，我们就不会重蹈覆辙，我们才能够做到“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”如何打造茶叶名牌呢？笔者认为，应当扎扎实实打造茶叶品牌的成功链。
        品牌成功链包括品牌取名、产品支持、合理包装、个性灵魂、宣传推广、活动营销、终端建设及科学管理等八个环节。这八个环节环环紧扣，缺一不可。

 

（后略）